一、案例背景

1. 品牌訴求：

東南DX7于2015年7月上市，新款車型上市作為打響品牌格局戰的第一戰，需要在上市前后步步為贏，贏得公眾關注，贏得市場口碑，贏得銷量寶座！

2. 傳播挑戰：

面對飽和的SUV市場，SUV數量越來越多，同級競品哈弗H6開始降價，自主品牌優勢減弱，東南DX7作為東南汽車首款SUV，如何吸引公眾關注、得到認可進而實現銷量目標？如今商業環境日益激烈，營銷快消化發展，自媒體普及，信息過剩，如何制造可持續傳播的熱點話題？

3. 目標對象：意向車主、小有成就的都市白領

4. 創意洞察：

     整合公司內部資源，緊貼熱點，圍繞新產品usp進行爆點打造，分波段分渠道進行傳播，讓受眾在輪番攻勢下潛移默化地接受key message，以產品帶動品牌關注度飆升。

5. 媒介策略：

傳播依舊搭載在影響力廣發的社交類媒體——微信、論壇等，另外，作為PGC渠道輸出，用戶基數龐大的視頻網站也被我們充分利用，不同內容搭配不同的媒介組合，實現傳播內容影響力最大化。

二、案例執行方案

1、制造爆點，贏得關注

眾所周知，新車上市必須借助相關的營銷活動造勢，吸引更多關注，而眾多營銷活動中，又如何玩出新花樣博得公眾眼球？名人領導代言是亮點，不過難免有點高大上，東南DX7上市會，來點更接地氣的??！

第一階段爆點期，東南DX7與樂視聯手舉辦TOP Run千人夜跑活動，結合時下最受關注的搖滾和夜跑，打造頗具亮點的全國上市會！異業合作的方式比傳統自嗨營銷活動更奪人眼球， 免費報名參與也吸引更多網友關注，在短時間內引爆新車人氣！

為將樂視合作的效用最大化，東南汽車刻意制造話題，營造神秘感。樂視今年以來動作不斷，可以說本身即話題，為此，我們在媒體端特意傳播與樂視合作的猜測性議題，由此將東南DX7上市與樂視未來動作、車聯網、互聯網風口等聯系起來，擴大影響力。

 同步的線上傳播， 除了傳統的網絡媒體、論壇、微信傳播，東南DX7內容營銷更開辟了百度問答平臺，通過問答營銷，曝出DX7上市會相關信息，讓傳播無形滲透。

2、爆破顧慮，贏得市場

贏得關注只是第一步，要想實現最終銷售目的，重在爆破消費者購車顧慮，東南DX7爆破期需要對產品性能、競品對比進行詳細解讀！

圍繞東南DX7這款新車，必須做好基本功。汽車消費，和快消品不一樣，因為它足夠大宗，購買決策過程相對較長，消費者需要充足的信息來輔助自己做決策。汽車消費者在產生購買需求之后，會主動搜索意向車型信息，會到各種垂直網站（含論壇）了解情況，以便自己做出最好的購買決策。

為此，東南DX7與汽車主流網絡媒體開展了長效的內容合作，上市后一個月，幾乎每天都有一個關于東南DX7的頭條在“4+5”（四大垂直+5大門戶）產生，完整覆蓋對汽車有著較強的消費意向的網友。產品力解讀、購車推薦、對比導購、競品對標、產品測試等內容鋪天蓋地，持續沖擊消費者的眼球。

同時，在移動端，東南DX7也幾乎與所有主流汽車公眾號開展了內容合作，或調侃、或對比、或借勢、或推介，將對汽車感興趣或者有購車意向的消費者一網打盡，行業大腕、領域專家紛紛為東南DX7站臺，從而奠定了DX7的上市基調。

3、持續發酵，升溫市場

除了常規傳播，更深入、好玩一點，有趣好玩的內容更能獲得幾何數量級的傳播，影響到更廣泛的人群！且看東南DX7數字營銷如何放大招，做有創意和滲透力的傳播！

第一招病毒視頻：強大的“病毒”式的感染力

針對不同的賣點，結合不同的熱點，拍攝不同的病毒視頻，通過網友轉發分享詼諧幽默的視頻獲得大面積的傳播，實現病毒營銷的目的。

病毒視頻1：《當東南DX7遇上奇葩司機》

時下滴滴，uber專車司機大火，拍攝DX7專車司機和乘客的視頻，以夸張搞笑的手法呈現DX7專車司機和乘客的互動，在此過程中植入DX7內飾和配置等賣點。

病毒視頻2：《東南汽車美女瑜伽》

   結合時下健身熱點，以美女在車里車外做瑜伽為噱頭，植入DX7超大空間、豪華配置等賣點。

第二招時尚大片：搶占先機

借《碟中諜5》這部熱門電影造勢，拍攝DX7美女特工時尚大片，看DX7特工女郎如何突破重重難關，實現不可能的任務，植入DX7產品力。

熱門電影，特工美女噱頭，網友更樂意觀看和分享，無形中傳播DX7的產品力。

4、打造爆款，深化口碑

贏得關注，贏得市場，就到了最重要的口碑傳播??！讓東南DX7的口碑深入消費者心中需要引導車主口碑，打造爆款。

基于車主大多活躍于各大汽車論壇這一現狀，爆款期主要集中在論壇傳播，通過發布車主用車報告、提車用車等帖子，深化東南DX7口碑，引流至線下集客。

在多渠道努力之下，東南DX7口碑長期維持在第一名，保持對競品的優勢。

口碑相傳，怎么能錯過節假日這個重頭戲？

東南DX7借中秋之勢，玩轉微信H5，DIY月餅送祝福，吸引更多用戶體驗，轉發朋友圈送祝福，增加曝光率，互動過程中植入東南DX7產品力，同時收集信息實現引流線下集客的目的，活動上線3天，成功吸引近10萬瀏覽量！

三、營銷效果

1、廣泛傳播，內容為王

內容傳播方面，在騰訊、搜狐、愛奇藝等主流視頻網站發布10篇報道，累積閱讀量358783，累計評論量443，搞笑有趣的內容獲得網友自傳播轉發和分享，成為網站首頁熱點。

2、踏實深耕，夯實口碑

口碑傳播方面，爆款期共7篇論壇帖，發布篇數175篇，每篇帖子傳播5天，傳播期內所有帖子在發布版塊的首頁呈現，每篇帖子在不同的論壇版塊有置頂、加精、熱帖的效果，使更多網友車友看到，同時針對負面輿論及時進行相應地處理。

四、案例點評

1.撒網捕魚，全面傳播，

夯實基礎工作，圍繞汽車消費者的必經入口：“4+5”網站、行業主流微信大號、論壇等，將DX7的信息全面覆蓋；

2.內容致勝，深度發酵

步步為贏，用更有創意的內容傳播東南DX7，且多種傳播渠道，網站、論壇、微信、百度問答等同步進行。